音乐与科技的对望 数字音乐带来的改变

●大规模价值转移

    即使网络盗版音乐的传播把唱片公司搞得焦头烂额，但起码它也帮了唱片公司一把——使歌手更出名。当沃尔玛等大型超市把为CD准备的货架数量一减再减，很多歌手的音乐仍然能在互联网上找到自己的听众，这对于歌手来说莫不是件增加影响力的好事。

    面对歌手个人品牌的树立，音乐产业正在经历着大规模的价值转移。2007年，麦当娜离开华纳唱片，转投全球最大现场演出公司Live Nation的怀抱。2009年，英国现场演出收入首次超过实体唱片售卖。作为无法复制与盗版的体验式消费，现场演出成了整体下滑的音乐产业中仅有的增量市场。

    现场演出的集合形式——音乐节开始风生水起。作为英国格拉斯顿伯里音乐节(Glastonbury Festival)的组织者，Mean Fiddler音乐集团(Mean Fiddler Music Group)董事总经理梅尔文·本(Melvin Benn)在2007年曾向《金融时报》报告了一条喜讯，“从2003年开始，演出票销量以10%的速度逐年递增。不仅局限于大型户外音乐节市场，小型的室内演出同样表现出色。”

    在现场演出界享有盛名的音乐会制作人Harvey Goldsmith也在同一篇报道中称，“在iPod时代来临之前，唱片公司的路数就是为歌手举办巡回演唱会，而这么做是为了刺激能够给公司带来盈利的CD大卖。但现在完全逆转了。现场演出变得越来越强势，甚至完全主宰了全球的音乐市场。”

    当时，几乎每个唱片公司的老板都将“要做360度的管理公司”挂在嘴边。从艺人经纪到现场演出，唱片公司希望360度挖掘歌手的商业价值，并利益均沾。

    就像很多伟大的创新发明一样，“360度的管理公司”也是置之死地而后生的产物。如果歌手跟唱片公司说想用18个月完成一张唱片，但半年内只能卖出几百张，你觉得会有唱片公司理会这个提议么？所以歌手必须为唱片公司提供其他盈利，以补偿实体唱片市场的损失；而唱片公司也乐于将歌手当作品牌来运营。“Bandas Brand”是个深受唱片公司喜爱又能讨好大众的论调。

    但这也招致了很多业内人士的反对以及强烈质疑。这种打破音乐产业分工的模式是否能够长久可持续？唱片公司是否能够以此摆脱困境？

    音乐产业典型的商业模式是歌手与唱片公司签约，唱片公司从歌手的唱片销售中获得分成；同时歌手也会和现场演出商、经纪公司等分别签约，以进行其他方面的商业活动。但现在唱片公司正在用“360合约”把本该是独立进行的各种商业活动一揽子纳入自己的囊中，无论是出版、广告代言、巡演还是其他形式的商业收入，唱片公司都可以分得一杯羹，以补偿核心唱片业务带来的损失。

    然而，对于拥有影响力的歌手而言，这种合约其实大可不必签。互联网在无限放大了个人品牌和个人影响力之后，唱片公司对于歌手的帮助显得微乎其微。大牌艺人纷纷脱离唱片公司，选择单飞。2007年，老鹰乐队在没有任何唱片公司的帮助下自己发行了一张畅销专辑。而英国收音机头乐队（Radiohead）则舍弃了百代（EMI）唱片，直接在互联网上发行自己的数字专辑。

    作为摇滚乐队的收音机头似乎有着更多的实验精神。2007年10月10日，那张名为《In Rainbows》的数字专辑被放到其官网Radio-head.com出售，价格可以由用户自定，即使输入0也同样可以获得160kps的不加密MP3。虽然很快整张专辑的内容充斥网络，但歌迷知道销售的款项可以直接给到自己的偶像，大家还是纷纷解囊，甚至平均出价达到了4.5英镑。虽然比iTunes Store一般专辑的售价稍低，但还是有一个让人非常惊喜的结果。

    有了这个实验性的先驱，众多歌手纷纷效仿。Oasis为了向Radiohead致敬，将他们的新单曲也做成了免费下载。脱离了唱片公司的歌手依然呼风唤雨，但失去了歌手的唱片公司则变得脆弱不堪。唱片公司在大规模价值转移的过程中，将宝押在了不确定性最强的个人身上。可是，歌手会退休，潮流会变更。而唯一能够乖乖听话、为其挣钱千千万万年的是躺在数据库里的音乐版权。如何将音乐版权的价值实现并放大，才是唱片公司安身立命的根本和长久稳定的收入源流。

    当网络渠道商基本完成了第一波掠夺式增长后，几大巨头浮出水面，版权问题就成了竞争对手之间、大鳄与小虾之间互相倾轧的工具、互相对扔的“臭鸡蛋”。就像视频网站在积攒大量用户之后，忙不迭地花重金购买正版内容、删除盗版内容争相“洗白”自己一样，网络音乐同样也在经受着版权问题的拷问。这对于唱片公司来说，是个绝佳的再次迎头赶上的机会，并要认真想想未来10年的发展路径。否则输掉了PC互联网时代的唱片公司，将再次失去移动互联网的机遇。

●毁灭与重生

    当我们再次谈论音乐，语境已经被定义在移动互联网时代，智能终端让很多事成为可能。用什么听音乐成为了一个多项选择题，音响、电脑、iPod、iTouch、手机还是车载音乐播放器？它对人们的生活已经不再是单纯的听觉享受，而是变成了一种应用场景；在线听还是离线听也只是一种结合应用场景的抉择而已。iPod时代让人们口袋里可以装着1000首歌，而风潮暗涌的云音乐服务让海量曲库跟着用户走。一云多屏的时代使得音乐播放终端多元化，也使得音乐与互联网服务提供商、硬件生产商等发生强关联。这是音乐产业的一个新机会。

    音乐产业应该意识到，当音乐已经进入多产业交叉发展时，无论是技术方的掠夺，还是内容方的抱残守缺，都不会形成共赢，唯有进行资源整合才能成功，而这个角色并不局限于由第三方来扮演。音乐产业中有希望拥抱技术、推动变革的新生力量，而互联网领域也不乏真正热爱音乐的人士。但音乐产业且战且退的局部改良并不能助其再造一个美丽新世界，唯有毁灭旧体系，建立新秩序才能浴火重生。

    首先，互联网将唱片公司原有的实体销售渠道一再压缩，实体唱片也变成了无形的音乐文件，唱片公司的核心资产仅剩下受法律保护但总被侵犯的知识产权。无法管控的传播通路和无形的产品形态，使得唱片公司如同被拦腰斩断，与以前掏钱买CD的消费者彻底失去了联系，成为互联网大潮中的一片浮萍。而唱片公司作为内容提供商，也曾经努力通过技术手段建立自己在互联网上的渠道力和运营力，但却未能成功。原因有互联网免费精神对于用户价值观的巨大改变，使得用户对于付费产品选择更加谨慎；也有网络盗版环境的泛滥。

    但更重要的是，唱片公司采取了资源有限、有偿开放，并寄希望于互联网用户能够像消费实体唱片一样照价付费。然而有限开放的内容只是唱片公司庞大曲库的一部分，在经典曲目上，唱片公司更是采取了保留措施，避免发生任何闪失成为盗版源。但其实很多比唱片公司有着更为“开放”价值观的个人，已经将自己拥有的CD内容整张上传并免费分享了。

    当唱片公司发现“让用户掏钱”变得没那么容易之后，转而和希望合作的网络服务提供商进行音乐授权议价。这种从渠道获利的想法没有错误。2003年iTunes音乐商店的成功让当时的5大唱片公司一度欢欣鼓舞，70%的收入分成归唱片公司所有，3年间分得7亿美元。

    但这对于在上世纪90年代，每年唱片销售额300多亿美元的唱片产业而言，不知是该喜还是该忧。苹果的成功在于软件与硬件绝妙配合，搭起了一座有围墙的花园。在控制了终端的情况下，正版音乐付费下载的渠道才能够行之有效。

    然而，雅虎、微软乃至亚马逊相继涉足网络音乐服务，在没有自有播放终端的支持下，还沿用了付费下载模式。虽然各自的用户数都不算少，但这无异于唱片公司自己搭建的网络销售渠道，在相同内容面前，用户会毫不犹豫地选择免费远离付费。果然，各家的尝试纷纷以失败告终，合作的唱片公司也陆续撤出。这对于唱片公司而言，应该是一个警示，在既没有网络分销渠道又无法掌握播放终端的情况下，如何与免费匹敌？