音乐与科技的对望 数字音乐带来的改变

    几乎所有传统产业都面临一个难题，那就是如何将自己的生意搬上网。尤其对于一个有着百年历史的庞大运作机器而言，巨大的惯性又该如何让其刹车转轨？音乐产业几乎花了10年的时间——同时也浪费了10年的时间——让自己从“一首成名曲养活歌手一辈子，一个巨星养活一个公司”的美梦奇谈中醒来。当它睁眼时，看到的已经不是盗版CD，而是网络上无处不在、不用花费半分半厘的盗版下载。

    而当它一边忙不迭地状告盗版，一边考虑大规模价值转移的时候，移动互联网的时代又来了。现在回首PC互联网时代，我们觉得它异常短暂，以致于唱片公司未及反抗就被互联网冲击得不成样子；但在展望移动互联时，又觉得它太过遥远。音乐产业对于终将到来的前景推托面对，一再地错过当下，而音乐的未来是革新还是革命，那要看它认为自己还剩多少筹码。

    ●抱残守缺的路径依赖

    在2001年之前，音乐产业正在享受着将近10年的黄金时代。CD销量持续上涨，1994年全球唱片销量超过17亿张，2000年突破25亿张，销售额达到370亿美元左右。而这一切，还得归功于CD——这个在当时看来代表着高科技的音乐介质。

    身为索尼公司董事的大贺典雄在上世纪70年代不顾怀疑和反对，坚持认为CD将取代黑胶唱片。就像33转黑胶唱片成功取代78转唱片一样，最大的原因是录音时长变长了。从78转唱片每面仅能录4～5分钟，到33转每面可录25分钟，再到CD可以录制一整首75分钟的交响乐，外加更高解析度的音质，音乐产业的技术升级呼之欲出。

    1982年，CD由索尼唱片首次推出后一炮打响。这种直径仅12cm，以无损数字讯号记录，可以非线性播放的“塑料片”短短5年内在日本的销量即超过黑胶唱片。同年，索尼公司推出了其品牌的第一台CD播放机。进入1983年后，其他公司的CD机也相继上市。直到1999年，索尼公司几乎以每年10款的速度更新发布其播放机。

    当时的音乐产业对录音技术的高度敏感和不懈追求，使得音乐产业迎来了上世纪90年代的一度辉煌，产品形态的改变也带动了CD机生产商的火爆。虽然也有从卡带过渡到CD的阵痛挣扎，但当音乐产业正享受着专业技术带来的胜利成果时，计算机和互联网技术也在潜移默化地改变着人们的生活。

上世纪90年代，计算机技术和互联网技术正在以“秒”为单位飞速发展和普及，个人电脑配置的不断升级，硬盘容量从几十MB到几百G，从没有声卡到麦克风、摄像头一应俱全，从局域网到互联网，从3.5英寸软盘到硬盘存储。这些看似与音乐无关的技术和硬件革新，却处处为唱片的衰落埋下伏笔。

    如果不是MP3编码格式的发明，如果没有光驱和足够大的硬盘空间，人们也不会那么容易就将CD内容复制到本地机，再通过互联网与他人分享，或是利用烧碟软件复刻出更多CD。

    唱片公司对于这一切也并非熟视无睹，但原有的生产方式和商业模式，以及庞大的市场容量，让他们并不相信这个初生的技术能够撼动实体店铺的渠道分销能力。百年来，唱片公司“生产音乐-售卖实体产品-版权交易”的模式已经形成了庞杂而封闭的生态体系，而这个生态体系长久未被打破的一处命门就在于技术的高门槛。由于复杂的工艺手段，黑胶几乎没有盗版；卡带时代的“串磁带”曾经猖獗；到了CD时代，虽然音乐内容制作的技术门槛仍在，但计算机和互联网几乎为每个人配备了内容复制和传播的必要装备。

    1999年，以P2P方式专门提供MP3音乐免费分享的Napster出现，当年全球CD的销量仍较上年有所增长。但从1999年到2002年，全球唱片销售额下降了19.8%。音乐产业为此找到了两个最好的理由，一是9·11恐怖事件后的经济形势不佳；二是互联网文件分享带来的持续威胁。

    但唱片公司对后者采取的应对措施却是以“堵”的方式拼死抵抗。在面对互联网这个大众科技时，唱片公司并没有像拥抱录音新技术一样张开臂膀，而是在原有路径依赖的强大惯性下做出了徒劳的抵抗。

    当人们面对几乎无损音质且完全免费的音乐下载时，任何高尚的品德和价值观都难以说服人们不去下载，而P2P协议的出现甚至连人们自私的天性都克服了——只要用户不把已下载项目从列表中移除，那么就可以一直为别人提供下载源，显然人们很愿意为别人提供这个举手之劳。但唱片公司却发动了一系列宣传活动企图说服人们不要参与到P2P文件分享的活动中。面对实实在在的实惠，唱片公司的一两句口号显得太过虚弱。

    随后，音乐产业开始动用法律手段进行威胁，而目标囊括了文件分享平台、服务提供者——比如Napster创始人肖恩·范宁（Shawn Fanning）、以及参与文件分享的个人用户。从1999年年底开始，美国唱片业权威机构美国唱片产业协会（RIAA）率领主要唱片公司相继起诉Napster；从2003年9月开始，RIAA相继对美国11456名非法下载音乐作品的网络用户提起诉讼。巨鲸音乐网CEO陈戈在其撰写的《创业的旅程：为什么Google选择了我》一书中，还原了当时的细节——在几乎人人都免费下载盗版音乐的时代，“人们戏称这11456人是‘乐透中奖者’”。

    但这些起诉并未能遏制网上音乐的的非法下载，反而使之变得更为猖獗。更可怕的是，这一系列动作把唱片公司推到了不仁不义的境地。2001年底，唱片公司开始意识到网络分销渠道是其不可绕过的一道鸿沟。于是，当时的5大唱片公司中的3巨头——华纳（Warner），百代（EMI）和博德曼（BMG）——联合建立了MusicNet网络商店；索尼（Sony）和环球（Universal）紧随其后建立了Press Play进行跟进。

    当时的这5大唱片公司几乎垄断了80%的音乐市场，对其他竞争对手非买即诉，Music Net和Press Play靠正版版权再次统治了网络音乐。但它们所提供的服务却并没有吸引足够多的用户。由于唱片公司仅开放了部分曲目的下载，导致曲库十分有限。其次，唱片公司为防止下载音乐被轻易复制，附加设置了许多技术限制，比如下载音乐可复制的次数、可以播放的时限等。这些总是“留一手”的有限开放外加“付费没商量”的模式只能把用户推向寻找更丰富的免费下载资源。而这两家音乐商店两年内相继关闭。

    唱片公司拼死抵抗后的自我改良并没有带来多大效果，一方面是因为互联网改变了音乐的产品形态，从实体变成了无形；另一方面，人们对于无形产品的定价标准也发生了改变。我们可以免费阅读大量新闻，免费观看大量视频，“免费”成为了互联网最基础的基因，这让传统模式发展多年的音乐产业很难兼容。

    与此同时，音乐产业昨日的繁荣也成了其变革最大的包袱——高度发达的音乐产业，其产业集中度很高，5大唱片公司占据着产业的主导地位，他们谁也没有进行彻底变革的动力。在这样的背景下，唱片公司既没有靠庞大的版权资源形成强有力的网络渠道商，也没能彻底遏制盗版音乐的持续泛滥。当渠道力量已经从单向变成了多向，在错失拥抱互联网新科技的时机后，唱片公司发现自己已经没有任何王牌。